La pubblicità (targetizzata) sul mezzo digitale gode di buona salute, in perdita i media tradizionali
Nonostante la crisi c’è un settore che tutto sommato ha saputo mantenere un buon trend di crescita, si tratta della pubblicità online. Al convegno intitolato La Mutazione Digitale tenutosi il 2 ottobre, organizzato dall’Anso (Associazione nazionale stampa online) a Palazzo dell’Arengo di Ascoli Piceno, è stato reso noto che l’incremento nell’ultimo trimestre è stato pari al 20%. Andando ad analizzare più da vicino i dati del “display advertising” si può effettivamente notare un incremento per quest’anno del 19% nel mercato della pubblicità digitale locale con un valore stimato in 400 milioni di euro. A diffondere questi entusiasmanti dati è Giancarlo Vergori, direttore generale di Matrix, società del Gruppo Telecom Italia che possiede anche il portale Virgilio, la concessionaria di pubblicità Niumidia Adv e l’offerta di local digital advertising iopubblicità, quest’ultima è una realtà attiva da circa due anni che conta di chiudere l’anno con un fatturato di 20 milioni (circa il 5% del mercato) raccolti dall’offerta congiunta di servizi di telefonia (come ad esempio il 1254) e internet. Il local advertising raggruppa servizi che raggiungono milioni di utenti e che vengono prediletti soprattutto dalle piccole e medie imprese. Darne una definizione univoca è quanto mai difficile a causa dell’eterogeneità dell’offerta che include varie forme pubblicitarie su directory, inserzioni sulle testate online locali e canali digitali, l’utilizzo dell’e-mail ecc. Quali sono le imprese più attive nell’advertising online locale? Si tratta per la maggior parte di aziende ricettive, di ristorazione, servizi per la casa, servizi finanziari, wellness e cura della persona, anche il settore automobilistico e degli arredamenti si dimostra molto attivo. Sono sia realtà locali che grandi aziende a rivolgersi al mercato della pubblicità online sfruttando la moltitudine di soluzioni disponibili, talvolta anche sviluppate ad hoc; oltre al tradizionale display advertising (che si basa su banner) le offerte si sviluppano sul keywords advertising (basato sull’acquisto di parole chiave), l’e-mail marketing (newsletter o direct e-mail, anche nota come DEM) e la pubblicità sul mobile. L’ultima frontiera però a cui le imprese prestano sempre più attenzione è la possibilità di pubblicizzare i propri prodotti o servizi è l’utilizzo dei social network per generare un “buzzing” (passa parola) positivo e coinvolgente . Il trend di crescita è confermato anche per la pubblicità contestuale offerta da canali come Google Adwords, che permettono di pianificare una campagna pubblicitaria ottimizzata per la propria attività impostando preventivamente il proprio budget, grande o piccolo che sia e a cui ricorrono molto spesso le piccole imprese che intendono sfruttare il web come canale di vendita.
E’ Livia Bettini, Strategic partner manager di Google AdSense a parlare dell’offerta sviluppata da Mountainview: ”La pubblicità su Internet è una realtà che deve seguire determinate logiche ancora poco chiare. […] La pubblicità viene veicolata tramite un canale che e’ sempre in evoluzione, oggi sappiamo cosa c’e’, domani chissà. La pubblicità on line permette anche alle piccole e medie imprese di raggiungere delle fasce di pubblico di dimensioni non indifferenti che altrimenti non avrebbe potuto, in precedenza, raggiungere con altri canali […]” Se l’online gode di buona salute, performance peggiori sono invece registrate dalla raccolta pubblicitaria locale sui media tradizionali. Secondo Stefano Sala, Ceo di Groupm Italia, «la pubblicità locale è in una fase di flessione. La sua decrescita è iniziata nel 2009, con la crisi generalizzata del mondo dell’advertising, ma sta continuando anche nel 2010 e, nelle nostre previsioni, è destinata a proseguire nel 2011. Per le tv locali, in particolare, il calo sarà a due cifre».
Se la flessione nel 2009 è stata del 9%, si stima che per l’anno in corso la percentuale possa salire di un ulteriore punto. Andando ad analizzare i dati resi noti da Assocomunicazione e dal centro media Initiative le tv locali hanno visto un calo del 20% di introiti pubblicitari rispetto al 2009 (con una raccolta quantificata in 200 milioni di euro, la tv generalista ne ha raccolti più di 4 miliardi). La situazione sembra migliore per la pubblicità sulla stampa locale che perde solo l’1,8% (la raccolta è di circa 372 milioni di euro); stabili rimangono invece gli introiti per le radio locali la cui raccolta si attesta a 170 milioni di euro.
Se il grande vantaggio offerto da internet è l’estrema possibilità di targeting sia su base geografica che sulla base delle preferenze dei navigatori, un’ulteriore fonte di danno per la tv locale è rappresentato dall’arrivo del digitale terrestre, che offre sì nuovi servizi più mirati, ma ad appannaggio dei grandi network penalizzando ancora una volte le piccole emittenti. Andrea Sinisi, responsabile communications planning di Initiative, spiega: «Lo sviluppo della piattaforma digitale terrestre sta mettendo in crisi il modello di business delle tv locali. Il calo degli investimenti pubblicitari del 20% circa è in netta controtendenza con la crescita complessiva del mercato televisivo». Sembra quindi che la pubblicità locale sia destinata a migrare sempre più massicciamente sul web a testimonianza che la fusione tra locale e globale (ribattezzato “glocal”) si sta realmente realizzando e internet ne è il mezzo di espressione prediletto.
Fonte: http://www.i-dome.com
